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創(chuàng)業(yè)初始，甘做第二

       蒙牛創(chuàng)立時(shí)，在呼和浩特市買(mǎi)下500多塊高速公路戶外廣告牌，打出了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”、“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”的廣告。

這樣戶外廣告給蒙牛帶來(lái)了實(shí)際利益：其一，成立之初，蒙牛和伊利的關(guān)系很不愉快，這樣的廣告能夠降低伊利的敵意，變被動(dòng)為主動(dòng)。其二，創(chuàng)立時(shí)啟動(dòng)資金少，利用伊利的名聲來(lái)宣傳自己，既節(jié)省成本，又在很短的時(shí)間里，讓消費(fèi)者記住自己。 

廣告媒體投放：相信品牌的力量

央視代表什么？蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅認(rèn)為：“央視代表著收視率加觀眾的信任。 ”

蒙牛產(chǎn)品1999年4月問(wèn)世，5月初便與中央電視臺(tái)簽訂了第一份廣告合同。創(chuàng)始初期，央視廣告費(fèi)占到整個(gè)廣告費(fèi)的70-80%。正因?yàn)橛醒胍晱V告的帶動(dòng)，使得蒙牛最初在消費(fèi)者心智資源中確立了高端定位：蒙牛是全國(guó)名牌。

自1999年始，每年蒙牛都將大部分廣告費(fèi)用放在央視，它是招標(biāo)的?？停彩茄胍暤拇罂蛻糁?。

強(qiáng)勢(shì)品牌一定要與強(qiáng)勢(shì)媒體結(jié)合在一起，蒙牛搭乘央視，走上快速發(fā)展的軌道，使其真正成為中國(guó)人的蒙牛，而不僅僅是一個(gè)地域性的品牌。 
優(yōu)先策略

蒙牛首先提出“來(lái)自大草原的牛奶 ”的概念，并以此優(yōu)先策略，走進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)。廣告語(yǔ)：“請(qǐng)到我們草原來(lái) ”、“來(lái)自大草原的牛奶” 。

從草原走出來(lái)，就致力于保護(hù)草原。此后，蒙牛多次在央視播放保護(hù)環(huán)境，關(guān)注草原的公益廣告，既體現(xiàn)企業(yè)的公益心和責(zé)任感，也體現(xiàn)蒙牛對(duì)奶源的重視。 蒙牛的牛奶強(qiáng)國(guó)夢(mèng)：

廣告語(yǔ)：“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 ”、“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”

塑造為國(guó)為民的民族品牌形象。

蒙牛的事件行銷與新聞性廣告：

從“神五”、“神六”到雅典奧運(yùn)、北京奧運(yùn)，再到非典……蒙牛慣用事件進(jìn)行自我行銷，配合新聞手法的廣告片，借助新聞事件有意識(shí)有目的地樹(shù)立品牌形象。

重要的是，蒙牛放低姿態(tài)，在每次事件的戶外宣傳中都表現(xiàn)出大氣開(kāi)闊的品牌形象，堅(jiān)持“事件為先，行銷在后”，使消費(fèi)者更容易接受。

蒙牛的航天情結(jié)：

2003年，“神舟五號(hào)”前腳剛剛著陸，蒙牛戶外高速?gòu)V告后腳落地。迅速占領(lǐng)北京、上海、廣州等核心城市的路牌廣告；蒙牛航天人形象席卷一萬(wàn)家超市；數(shù)十家電視臺(tái)播出 30 秒長(zhǎng)幅廣告，數(shù)百家報(bào)紙自發(fā)報(bào)道，若干座大樓還包上了慶祝紅綢。

這些廣告語(yǔ)，一方面，給蒙牛注入了民族個(gè)性，愛(ài)國(guó)、公益和責(zé)任感；另一方面，又向消費(fèi)者傳達(dá)了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度之高的品牌訊息，用等同于航空食品的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)證明蒙牛產(chǎn)品的健康和營(yíng)養(yǎng)，從而有利地推動(dòng)終端銷售。 

戶外高速?gòu)V告第一版：

戶外高速?gòu)V告第二版：

戶外廣告投放技巧：

     第一版“為中國(guó)喝彩”持續(xù)7天，淡化“蒙牛，中國(guó)航天員專用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以大氣的態(tài)度來(lái)與全國(guó)人民共同歡慶這一歷史時(shí)刻。賺足了企業(yè)美譽(yù)度。為了讓各階層消費(fèi)者都有親切感，戶外廣告作了四個(gè)版本：女性版，男性版，兒童版，老人版。 

蒙牛的“神五”事件行銷大獲好評(píng)

   “神五”是一張大牌，怎么樣出這張大牌，蒙牛提供了最好的示范——“中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號(hào)’，記住了‘楊利偉’，同時(shí)也記住了‘蒙?！??！?/span>

天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員

    2004 年 4 月，蒙牛產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)，成為國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)雅典奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”。蒙牛因勢(shì)利導(dǎo)，推出電視廣告片《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》——這一廣告片將“航天員專用產(chǎn)品”與“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”整合到了一起，如“天上航天員”與“地上運(yùn)動(dòng)員”，“平時(shí)”與“賽時(shí)”；如“綠茵場(chǎng)”與“流水線”，“運(yùn)動(dòng)員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……

廣告分析：

    《天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”：

     從資源整合角度來(lái)說(shuō)，它是將“航天員專用產(chǎn)品”與“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”整合到了一起，從而達(dá)到了“整體大于部分簡(jiǎn)單之和”的效力，具有強(qiáng)大的震撼力。 從手法上講，快節(jié)奏，多畫(huà)面，大信息量，造成一種振奮人心的氣氛。從文案上看，經(jīng)典句子朗朗上口，如：“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員”，“世紀(jì)蒙牛，世界蒙牛”，“運(yùn)動(dòng)員為國(guó)爭(zhēng)光，蒙牛為運(yùn)動(dòng)員喝彩”，“平時(shí)加杯奶，賽時(shí)一定更精彩”。 從廣告目標(biāo)來(lái)看，將蒙牛增強(qiáng)體質(zhì)、開(kāi)發(fā)體能、保持體型，為國(guó)人提供高效、科學(xué)、全面的營(yíng)養(yǎng)體系的營(yíng)養(yǎng)專家形象又一次生動(dòng)的展現(xiàn)在人們面前。

蒙牛的北京奧運(yùn)“中國(guó)?！保?/span>

     2008北京奧運(yùn)會(huì)，仍然大打“事件行銷”牌。但是，并沒(méi)有直接提出蒙牛是北京奧運(yùn)會(huì)的“運(yùn)動(dòng)員特選產(chǎn)品”，而是將蒙牛的“?！鼻擅畹厝谌肟谔?hào)之中，并且在廣告片中反復(fù)穿插蒙牛標(biāo)志，自然而不惹消費(fèi)者討厭。將品牌注入了愛(ài)國(guó)、公益和責(zé)任感，態(tài)度大氣。

口號(hào)：中國(guó)，牛！

蒙牛在非典時(shí)期，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任：

    “非典”大面積爆發(fā)不久，蒙牛即與國(guó)家衛(wèi)生部開(kāi)始合作拍攝公益廣告——?jiǎng)赢?huà)片《怎樣預(yù)防“非典”》，并于5月初在央視一套和二套播出；在抗擊“非典”期間，與章子怡合作拍攝以“保護(hù)自我，關(guān)愛(ài)他人”為主題的公益廣告蒙牛視頻，從6月1日起，又推出以“拋棄陋習(xí)，身心健康”為主題的10個(gè)系列公益廣告片《公德比賽》。

在中央三套節(jié)目推出的“點(diǎn)評(píng)非典時(shí)期的公益廣告中，《怎樣預(yù)防“非典”》獲綜合排名第一名。 如此，塑造主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的大企業(yè)形象，非常有利于樹(shù)立良好的品牌口碑。

蒙牛的酸酸乳：

     最初的酸酸乳不光是蒙牛的，它還是超女的……廣告歌、廣告語(yǔ)——“酸酸甜甜就是我”，廣告代言人張含韻，一時(shí)間借助湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”，紅遍全國(guó)——這樣的輝煌，是整體營(yíng)銷的成功，但無(wú)可否認(rèn)這一廣告強(qiáng)大的推波助瀾。

     現(xiàn)在的酸酸乳不光有超女，它還有SHE，飛輪?！瓘V告詞——“酸酸甜甜我做主”，兩大人氣組合的廣告代言。實(shí)現(xiàn)了蒙牛酸酸乳在“后超女時(shí)代”的華麗轉(zhuǎn)身。

蒙牛的特侖蘇：

   “特侖蘇”源自蒙語(yǔ)，意為“金牌牛奶”。但我國(guó)廣告法明文規(guī)定：“不得使用最佳、最高級(jí)等用語(yǔ)”，但因?yàn)橹灰欢烧Z(yǔ)就不知道“特侖蘇”的真正含義，所以，算是鉆了語(yǔ)言障礙的空子。提出主打口號(hào)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。系列廣告，意在表現(xiàn)選擇特侖蘇不僅是一種優(yōu)質(zhì)的生活品位，更是一種享受的生活態(tài)度。提升了產(chǎn)品的精神附加值。

廣告與公關(guān)：

   “三聚氰胺”事件后，蒙牛開(kāi)展了“蒙牛安全行動(dòng)”，并在第一時(shí)間打出宣傳廣告蒙牛視頻，同時(shí)，以“層層監(jiān)管，只為這一管”的動(dòng)人廣告語(yǔ)，力圖挽回企業(yè)形象，重建消費(fèi)者信任。

    值得一提的是，蒙牛一直以來(lái)，堅(jiān)持透明生產(chǎn)的理念，即消費(fèi)者可隨時(shí)進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行參觀檢驗(yàn)。

蒙牛廣告啟示

     蒙牛一直致力于塑造民族品牌，創(chuàng)造中國(guó)人對(duì)牛奶的蒙牛印象。也許，這就是一個(gè)大品牌之所以成其之的關(guān)鍵——從始至終不給自己小品牌定位，做大品牌該做的事，承擔(dān)大品牌應(yīng)盡的責(zé)任。

     人人都說(shuō)蒙牛是個(gè)傳奇，但是傳奇就是由這樣一些完美的事件行銷、周密的品牌整合營(yíng)銷和內(nèi)在的責(zé)任感書(shū)寫(xiě)出來(lái)的——只有做好每一天，明天才可能成就更多的傳奇。

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